日本玩具產業：重度依賴代工銷售渠道拓寬

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發表時間：2023-12-01 08:41:56

近期，日本玩具專業雜志《ToyJournal》針對日本玩具產銷情況進行了一次大型的摸底調查。小編摘取了其中的精華部分，以饗讀者。

生產端：碎片化、老齡化、偏科明顯

針對生產端，本次摸底調查向日本玩具協會的會員企業發送了問卷，回收的有效問卷數量為50家，呈現出企業規模兩極分化、從業人員老齡化但穩定、生產重度依賴海外代工、新品帶授權比例高企等特點。

01、企業規模兩極分化

這個規模包含了員工數和銷售額兩個維度。少于50人、銷售額在10億日元（約5000萬元人民幣）以下的企業雖然占大多數，但由于日本擁有萬代南夢宮、多美、Epoch社、MegaHouse、世嘉玩具等跨國企業，百人以上、銷售額上百億日元（約5億元人民幣）的玩企占比數量也不低，呈現兩端多，中間少的兩級分布狀態。

02、從業人員老齡化但穩定

受老齡化影響，日本玩企的從業人員年齡普遍偏高，40歲以上的員工占比接近七成，其中，60歲以上員工更是占了13.9%的比例。這可能和日本的終身雇傭制有關，因為本次調查的玩企存續時間也很長，近九成具有10年以上歷史。

但有一點值得肯定是，在本次調查中，高達64.6%的受訪企業擁有女性管理層，比日本全國整體21.0%的比例（日本厚生勞動省數據）要高不少，證明女性在玩具行業中相當活躍。

03、重度依賴海外代工

僅有4.3%的受訪企業的產品全是日本生產，而海外代工占總產值的平均比例高達80.9%，甚至有30.4%的企業是百分百海外代工。

代工地除中國外，還有泰國、越南、印度尼西亞、菲律賓以及中國臺灣等。但海外銷售的占比并不高，平均比例僅為12.2%，近四成企業的產品僅在日本銷售，海外主要銷售地有：中國臺灣、韓國、中國大陸、北美、歐洲、大洋洲、中南美洲等。

04、授權類新品比例高

日本是個動漫產業發達的國家，由此帶動了授權玩具的興旺。但其比例之高，令人驚訝：在46家重點調查企業中，2022年的新品數量約有2.6萬件，約有44.9%都是動漫授權玩具，而有28.9%的受訪企業推出的新品中，授權玩具占比高達80% 99%，換言之，這三成的受訪日本玩企在2022年依靠授權玩具而活。只有約一成的受訪企業新品是完全不涉及授權玩具。

銷售端：綜合化、資源不均

針對銷售端，本次摸底調查主要集中在線下渠道。主要呈現兩大特點：一是越來越多渠道引入玩具賣場，在拓寬了玩具銷售渠道面的同時，壓縮了玩具專賣店的生存空間，令其數量銳減；二是線下玩具店分布極為不均，被線上蠶食了不少空間。

01、業態多樣化

這個變化的好處是，玩具渠道面被大大拓寬了。比如引入大量拼圖、益智玩具的書店，引入玩具銷售專區的電器量販店等在玩具零售領域的存在感越來越明顯。還有“百元均一”的折扣店等。

因此，全國涉及玩具銷售的零售網點高達8052家，比上一次摸底調查增加了1306家。但不幸的是，玩具專賣店卻僅剩1058家，同比減少了107家，和2005年的調查相比，甚至減少了近2000家。

02、線下玩具店資源不均

本次摸查發現，線下玩具零售門店分布有著明顯的地域差距，35%集中在東京（732家）、大阪（679家）、愛知（554家）、神奈川（469家）、埼玉（432家）這些發達的都市圈。

與之相對的，有20個縣（相當于中國的省）境內賣玩具的店鋪不滿100家；甚至有5個縣只有不滿50家賣玩具的店鋪（鳥取縣：39家；山梨縣、福井縣、島根縣：均是47家；佐賀縣：49家）。這些地區的玩具消費需求只能轉移到線上。

在日本，每千名兒童所擁有的店鋪數量其實并不高，全國平均水平僅有0.56家。數量最高的是香川縣，也僅有0.91家，連一家的水平都沒達到，最低的是宮崎縣，為0.39家。而擁有玩具店總數最多的東京都，平均下來每千名日本兒童所擁有的也是只有0.47家。

這樣的調查結果，是否突破了你對日本玩具市場的認知呢？

來源：《中外玩具制造》雜志編譯：張芷盈數據來源《ToyJournal》

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